熊孩子又放暑假了！主題樂園這個(gè)問題主題公園創(chuàng)意設(shè)計(jì)，之前我們工作室出過一篇關(guān)于此問題的研究，如下，希望可以有所啟發(fā)。

憑借設(shè)施配套完善主題公園創(chuàng)意設(shè)計(jì)、適合人群范圍廣、玩樂性質(zhì)強(qiáng)等特征，主題樂園在眾多休閑旅游產(chǎn)品中脫穎而出。不過，近年來隨著國(guó)內(nèi)對(duì)游樂需求的消費(fèi)升級(jí)，迪士尼樂園、環(huán)球影城等國(guó)際大牌主題樂園紛紛進(jìn)軍中國(guó)，國(guó)內(nèi)主題樂園良莠不齊的狀況下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，取勝之道是什么呢？

TA有IP，我有市場(chǎng)目前，我國(guó)主題樂園市場(chǎng)規(guī)模已突破395億元，游客接待量已超過2億人次主題公園創(chuàng)意設(shè)計(jì)。預(yù)計(jì)到2020年，主題樂園零售額將達(dá)到120億美元，日均游客數(shù)量將超過3.3億人次，我國(guó)將成為全球最大主題樂園市場(chǎng)。

別看今天的主題樂園如此大氣磅礴，當(dāng)初也是從簡(jiǎn)單基礎(chǔ)的游樂園邁出第一步的。得益于改革開放帶來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國(guó)主題樂園萌芽于20世紀(jì)80年代，至今經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段主題公園創(chuàng)意設(shè)計(jì)：

從早期引進(jìn)國(guó)外游樂設(shè)備的單一游樂園主題公園創(chuàng)意設(shè)計(jì)，到以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的大型游樂綜合體，再到以主題樂園為主的休閑旅游度假區(qū)，國(guó)內(nèi)主題樂園僅僅用了三十多年，就把市場(chǎng)做大做強(qiáng)。走到今天，橫沖直撞式地前行走不通了，表面繁華之下，內(nèi)部的矛盾和問題逐漸浮出水面。

國(guó)內(nèi)主題樂園的收入主要包括三部分：門票、購(gòu)物、衍生品。目前大量主題樂園過于依賴門票經(jīng)濟(jì)，盈利模式普遍單一，購(gòu)物和衍生品消費(fèi)占比有限。在高速發(fā)展階段，我國(guó)主題樂園數(shù)量猛增，一度超過2500家。但縱觀大大小小、形形色色的主題樂園，70%卻處于虧損狀態(tài)，20%僅僅維持運(yùn)作，僅10%左右盈利。

問題的根源是什么？如何才能打破這種尷尬的局面？

反觀國(guó)外，二次消費(fèi)占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于門票收入，游客消費(fèi)水平和重游率也遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)。國(guó)外主題樂園早已不再是單一的游樂場(chǎng)，而是集動(dòng)漫、影視、服裝、玩具于一體的泛文化娛樂產(chǎn)業(yè)巨擘。

那么國(guó)外的主題樂園為何能形成泛文化娛樂產(chǎn)業(yè)？其經(jīng)營(yíng)模式和我國(guó)主題樂園有何區(qū)別？

現(xiàn)代主題樂園誕生于美國(guó)。20世紀(jì)50年代，迪士尼樂園在洛杉磯建成，標(biāo)志著世界上第一座現(xiàn)代主題樂園的誕生。此后半個(gè)多世紀(jì)里，迪士尼樂園成為主題樂園的代表和典型。

迪士尼樂園起步之初，先以動(dòng)畫IP米老鼠獲得巨大關(guān)注，此后不斷推出新的IP，呈梯隊(duì)式推進(jìn)，集聚的IP群構(gòu)筑了迪士尼文化。通過開拓不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，打通產(chǎn)業(yè)鏈，又實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。迪士尼的發(fā)展模式為美國(guó)主題樂園的發(fā)展提供了絕佳范本，環(huán)球影城、六旗娛樂等大型集團(tuán)幾乎都是按照類似的路徑發(fā)展。

有了強(qiáng)IP的支撐，簡(jiǎn)單粗暴異地復(fù)制似乎是一條絕佳的生財(cái)之道。但對(duì)IP擁有者來說，IP的核心價(jià)值在于經(jīng)營(yíng)。因此大型主題樂園對(duì)于異地復(fù)制十分謹(jǐn)慎。截至目前，全球營(yíng)業(yè)中的主題樂園中，迪士尼不過6家，環(huán)球影城僅僅4家。當(dāng)然，主題樂園的IP復(fù)制并非完全照搬照抄，而是結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕攸c(diǎn)，比如北京在建的環(huán)球影城主題樂園，據(jù)悉三分之一的視覺場(chǎng)景都將凸顯中國(guó)元素。

國(guó)外成熟的主題樂園，不僅盈利模式多元，而且善于以IP制造亮點(diǎn)，帶給游客獨(dú)一無二的體驗(yàn)，從而提高重游率。東京迪士尼的表現(xiàn)尤為亮眼。憑借精準(zhǔn)的消費(fèi)定位、極致的服務(wù)、創(chuàng)新的產(chǎn)品、沉浸的場(chǎng)景，東京迪士尼已經(jīng)將自己打造成強(qiáng)大的核心IP和一種“信仰”式的文化，重游率超過90%，在所有迪士尼樂園中高居榜首。2006年以來，游客在園內(nèi)平均停留時(shí)間達(dá)到8-9小時(shí)，有效助推二次消費(fèi)。

從世界年入園人次排名前十的主題樂園中，也不難看出超級(jí)IP的強(qiáng)大引流效應(yīng)，迪士尼旗下樂園占據(jù)八席，而另外兩席則由環(huán)球影城收入囊中。

▲ 主題娛樂協(xié)會(huì)（TEA）和艾奕康（AECOM）聯(lián)合發(fā)布數(shù)據(jù)

相比之下，我國(guó)主題樂園恰恰缺乏核心IP，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，最終盈利難、重游率低。當(dāng)前，主題樂園已進(jìn)入娛樂IP時(shí)代，發(fā)展趨勢(shì)早已從器械游樂型向具有IP內(nèi)容體驗(yàn)消費(fèi)的產(chǎn)品模式轉(zhuǎn)變。不少本土大型主題樂園已經(jīng)在探索IP化道路。例如華強(qiáng)方特主題樂園的“熊出沒”IP更是深入人心；以動(dòng)物園起家的長(zhǎng)隆集團(tuán)，則將動(dòng)物元素IP運(yùn)用到極致，最成功的莫過于“熊貓三寶”。

主題樂園要想獲得持續(xù)經(jīng)營(yíng)，核心競(jìng)爭(zhēng)力不可或缺，但核心競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)就是IP的制造、輸出和維護(hù)。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些因循守舊、小打小鬧的主題樂園則面臨被淘汰的危險(xiǎn)。

選擇IP，價(jià)值至上（一）原創(chuàng)or引進(jìn)

原創(chuàng)IP：原創(chuàng)IP的打造是提升主題樂園核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素，其優(yōu)勢(shì)是可以結(jié)合自身資源特點(diǎn)、特色文化、理念植入等自造IP，既有利于文化輸出，也有利于后續(xù)升級(jí)發(fā)展。但是原創(chuàng)IP需要投入大量的時(shí)間、資金，以及技術(shù)上的支持。迪士尼、華強(qiáng)方特等主題樂園都是自主創(chuàng)建IP的典范。

復(fù)制IP：相比原創(chuàng)IP，引進(jìn)IP可能是一條捷徑。引進(jìn)的IP本身已有廣泛的受眾，因此主題樂園更傾向于引進(jìn)知名IP。比如英國(guó)的小豬佩奇、芬蘭憤怒的小鳥、日本的hello Kitty主題樂園，就是使用了紅遍全球的大IP角色。

（二）IP取材廣

IP取材涉及領(lǐng)域廣泛，包括但不限于影視、動(dòng)畫、游戲、文學(xué)等領(lǐng)域。

動(dòng)畫IP：世界上第一個(gè)主題樂園IP就是來自動(dòng)畫領(lǐng)域。動(dòng)畫片生動(dòng)有趣，簡(jiǎn)單魔性，可以迅速積累廣泛的受眾群體。位于倫敦的小豬佩奇主題樂園，其IP就是來自于英國(guó)本土創(chuàng)造并風(fēng)靡全球的兒童動(dòng)畫片《小豬佩奇》，得益于小豬佩奇這一“大IP”，主題樂園開業(yè)后迅速躥紅全球。

游戲IP：隨著電子產(chǎn)品的迭代升級(jí)，游戲成為隨時(shí)隨地可消遣的娛樂之一，游戲粉絲更是無處不在?；鸨槿虻挠螒颉獞嵟男▲B，深受大小朋友們的喜愛。于是開發(fā)者順勢(shì)在芬蘭建了憤怒的小鳥主題樂園，很快成為高人氣樂園。

文學(xué)IP：文學(xué)聽起來沉悶無趣，但只要做得好，一樣可以成為主題樂園的爆款。英國(guó)的狄更斯主題樂園，將大文豪狄更斯和他的小說植入樂園，重現(xiàn)小說場(chǎng)景和人物角色。走進(jìn)樂園，如同穿越時(shí)空隧道回到19世紀(jì)的英國(guó)，濃濃的維多利亞時(shí)期的社會(huì)氣息撲面而來，讓人難以忘懷。

影視IP：影視的力量不可小覷，一部票房破紀(jì)錄的大片、一部頻上熱搜的電視劇，都可以成為一個(gè)大IP。影視IP受眾面廣，傳播速度也快。環(huán)球影城旗下主題樂園就是以影視IP打造主題館，依托電影場(chǎng)景做足體驗(yàn)。

（三）成功IP的共性

大眾化是選擇的基礎(chǔ)。大眾化意味著廣泛的受眾群體，選擇的IP文化影響力越強(qiáng)越好，可以迅速擴(kuò)散主題樂園的知名度。價(jià)值度決定可持續(xù)性。內(nèi)容的可持續(xù)性，代表IP生命力的強(qiáng)大，其根基在于文化和價(jià)值觀的厚度，塑造IP的正向價(jià)值和情感，傳遞主流文化和價(jià)值。人格化觸發(fā)情感互動(dòng)。具備顯著的人格化特征，IP具有親近度、辨識(shí)度，才能觸動(dòng)游客的情感，與游客產(chǎn)生深度互動(dòng)。

不管IP來自哪個(gè)領(lǐng)域，原創(chuàng)也好，引進(jìn)也罷，其最終目的都要通過具體呈現(xiàn)手法，即實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的轉(zhuǎn)化，吸引大量人流量，延長(zhǎng)游客在園內(nèi)的停留時(shí)間，從而增加二次消費(fèi)的可能性，獲取更大商業(yè)價(jià)值。

玩轉(zhuǎn)IP，走向成功搞定IP內(nèi)容后，如何充分發(fā)揮IP的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力，做好主題樂園的IP驅(qū)動(dòng)力和商業(yè)模式，也是成功的關(guān)鍵因素。

（一）主題樂園IP驅(qū)動(dòng)形式

單一IP驅(qū)動(dòng)：主打一個(gè)IP，該IP必須具有很高的知名度或價(jià)值。單一IP驅(qū)動(dòng)的樂園，目標(biāo)群體相對(duì)來說更為受限，因此在建園之初，最好對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。比如小豬佩奇主題樂園，定位清晰明了，鎖定親子客群的兒童主題樂園。

復(fù)合IP驅(qū)動(dòng)：主題樂園擁有多個(gè)IP，IP的聚合效應(yīng)產(chǎn)生1+1>2的效果，迅速擴(kuò)大影響力。復(fù)合IP有利于打造多種組合的游樂業(yè)態(tài)，豐富娛樂項(xiàng)目，豐富游客的體驗(yàn)。

IP本身作為一種文化產(chǎn)品，和其他產(chǎn)品一樣，存在生命周期。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，IP生命周期可能會(huì)逐步縮短，主題樂園需要持續(xù)推進(jìn)IP的更迭創(chuàng)新，不斷輸入新的IP內(nèi)容，創(chuàng)造新的亮點(diǎn)。

以迪士尼的公主IP為例，在半個(gè)多世紀(jì)里，創(chuàng)造了超過10部公主系列動(dòng)畫電影，每個(gè)公主角色為一個(gè)獨(dú)立IP，被植入到主題樂園中。誕生于不同時(shí)期的公主，被賦予了不同的時(shí)代內(nèi)涵，永不過時(shí)。在全球范圍網(wǎng)羅了一代又一代懷著“公主夢(mèng)”的粉絲，為迪士尼商業(yè)帝國(guó)帶來巨大的收益。

（二）深掘IP的商業(yè)價(jià)值

IP的價(jià)值不等于IP的使用價(jià)值，主題樂園必須將IP賦能，轉(zhuǎn)化成品牌，讓消費(fèi)者愿意消費(fèi)，才能形成使用價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

IP要轉(zhuǎn)化成游樂模式：

主題樂園先有主題，后有樂園，但核心還是玩，好玩兒才有吸引力。內(nèi)容為王的休閑旅游時(shí)代，IP的內(nèi)容必須要轉(zhuǎn)化成游樂模式，把耳熟能詳?shù)腎P和各種游樂業(yè)態(tài)相結(jié)合，將其運(yùn)用到建筑、設(shè)施、服務(wù)、景觀、演藝甚至游客的裝束上，帶給游客獨(dú)一無二的深度體驗(yàn)，用差異醫(yī)治游客的“審美疲勞”，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“場(chǎng)景化+科技”，講好故事：

IP賦能，其實(shí)也是一個(gè)故事創(chuàng)作的過程，要讓故事場(chǎng)景化、可參與、吸引人。將IP的形象和背景故事融入各項(xiàng)游玩體驗(yàn)，主題商品和餐飲等，打造高參與、強(qiáng)體驗(yàn)的場(chǎng)景，形成獨(dú)特的品牌形象，讓游客產(chǎn)生認(rèn)同感。故事可以很簡(jiǎn)單，但卻成為游客體驗(yàn)不可分割的一部分。同時(shí)，科技的進(jìn)步，使IP加科技的體驗(yàn)成為具有突破性的游樂方式，借助高科技手段打造更具真實(shí)感的場(chǎng)景情節(jié)。

比如，哈利波特主題樂園，營(yíng)造的是游客和哈利波特一起去探索魔法世界的場(chǎng)景。游客可以體驗(yàn)騎著魔法掃把比賽的刺激，飛越霍格沃茲城堡上空的驚險(xiǎn)，也可以購(gòu)買一根屬于自己的魔法杖，在園內(nèi)設(shè)計(jì)好的地點(diǎn)，通過特定動(dòng)作來激活法術(shù)，等待奇跡的出現(xiàn)。游客真正能走進(jìn)一幕幕經(jīng)典的電影情節(jié)里，才會(huì)對(duì)那個(gè)充滿魔力的世界更加向往與期待。

打通IP產(chǎn)業(yè)鏈：

如果說IP賦能為主題樂園注入了強(qiáng)大動(dòng)力，IP產(chǎn)業(yè)鏈的延伸則為主題樂園持續(xù)輸入動(dòng)能。

IP產(chǎn)業(yè)鏈可分為上游和下游，上游是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，下游則包括各種形態(tài)的商品。從上游拓展至下游，以IP創(chuàng)作為源頭，持續(xù)推廣創(chuàng)新，不斷向渠道端和消費(fèi)端發(fā)力，電影、游戲、主題樂園、文創(chuàng)產(chǎn)品、教育、社交媒體等不同領(lǐng)域的衍生業(yè)務(wù)相互配合、有序開發(fā)，強(qiáng)勢(shì)打造IP商業(yè)帝國(guó)。

最典型的迪士尼樂園，它幾乎把產(chǎn)業(yè)鏈完美打通，構(gòu)建無邊界的產(chǎn)業(yè)邏輯。產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)大加速釋放IP影響力，主題樂園則強(qiáng)化了消費(fèi)者與IP的連接，是IP價(jià)值的集中變現(xiàn)。迪士尼樂園近年來收入貢獻(xiàn)不斷提升，在集團(tuán)業(yè)務(wù)總收入的占比已超過30%。

迪士尼業(yè)務(wù)包括四大板塊：影視娛樂、媒體網(wǎng)絡(luò)、主題樂園和度假村、消費(fèi)品與互動(dòng)媒體。迪士尼樂園成立之初，以影視娛樂為“火車頭”的商業(yè)模式完整布局、環(huán)環(huán)相扣。首先通過打造高成本的動(dòng)畫及電影，風(fēng)靡全球，票房成為第一輪收入；緊接著將電影拷貝銷售，獲得第二輪收入；與此同時(shí)，在全球的線下主題樂園里增加新的電影IP促成線下消費(fèi)，獲得第三輪收入；最后，通過IP衍生品如服飾、文具等產(chǎn)品獲得第四輪收入。

迪士尼多元化發(fā)展的方向和IP全鏈條開發(fā)的能力，豐富了IP儲(chǔ)備，持續(xù)為主題樂園輸入新鮮的IP血液，是迪士尼樂園始終能屹立于行業(yè)之巔的真正法寶。

打造IP絕非一朝一夕之事，成功的IP需要時(shí)間的積累。迪士尼從拍一部風(fēng)靡的電影、建一個(gè)文化休閑園區(qū)起步，經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的積累，終于形成獨(dú)特而強(qiáng)大的品牌。

我國(guó)的主題樂園起步晚，創(chuàng)建IP更應(yīng)該用沉穩(wěn)的心態(tài)來對(duì)待，IP不是一句口號(hào)，更不是一個(gè)噱頭，有內(nèi)容、有創(chuàng)意、有系統(tǒng)設(shè)計(jì)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，才能立足于市場(chǎng)，從而有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為一個(gè)可以長(zhǎng)久消費(fèi)的金礦。